Brändillä vaalivoittoon
Tiistai 27. Maaliskuuta 2007Tavallisia riviäänestäjiä kohtaan olisi reilua, jos kaikki ehdokkaat sanoisivat suoraan, mitä asiaa kukin kannattaa eniten ja mitä vähiten. On ilmiselvää, että ehdokkaita pitäisi kiinnostaa kaikki yhteisten asioiden hoitaminen, mutta asiat tulisi laittaa rehellisesti tärkeysjärjestykseen.
Rajallisten resurssien vuoksi kaikkia ”hyviä” asioita eduskunnassa ei kykene supermieskään ajamaan. Eduskuntavaaleissa 2007 kuitenkin oli vaalikoneiden ja nettisivujen perusteella lähes mahdotonta tietää, mikä aihe ajaa kunkin ehdokkaan tärkeysjärjestyksessä tosi paikan tullen toisten ohi. Ylenpalttisella myötäilyllä ja nuoleskelulla ei kuitenkaan voitettu näitä vaaleja, vaan tärkeimmiksi tekijöiksi nousivat ajan hengen mukaisesti megakarismat, life-style ja brändäytyminen.
Sattumanvaraisesti vaalisivustoilla surffannut potentiaalinen äänestäjä sai näissäkin vaaleissa melko sekavan kuvan puolueiden eroista; kampanjointia oli monenlaista. Jokaisen suuren puolueen sivuilla oli varattuna jonkinlainen linkki eri kohderyhmille. Esimerkiksi opiskelija pystyi tietoisesti tarkastelemaan kunkin puolueen suhtautumista opintotuen korotukseen tai koulutuksen jälkeisen työllistymisen avustamiseen
Lähes jokaisen puolueen opiskelijoille suunnatulla sepustelusivulla asetetaankin seuraavaksi tavoitteeksi – yllätys, yllätys – opiskelijoiden olojen helpottaminen ja esimerkiksi opintorahan korotus. Nämä asiat esitetään lähes poikkeuksetta erittäin tärkeinä asioina, vaikka samat ihmiset tyrmäsivät juuri opintorahan korotuksen viime vaalikaudella.
Samankaltainen häikäilemätön ja jopa vilpillinen äänestäjien tavoittelu ilmenee myös ympäristöasioissa. Esimerkiksi vaalikoneisiin vastanneista ehdokkaista lähes jokainen koki ympäristöasiat aihepiirinä erittäin tärkeiksi. Samoin turvallisuuspolitiikan… ja työttömyystilanteen… ja ikääntyvien asiat… ja oikeastaan kaikki muutkin aihealueet.
Maailmanrauhaa… oikeasti?
”World peace” -meininki on irtoamassa hanskasta, kun on kyse äänestäjien kosiskelusta. Yksikään kansanedustaja ei pysty viemään yhtä aikaa eteenpäin työttömien, opiskelijoiden, lapsiperheiden, ympäristön, työnantajien, syrjäytyneiden ym. asioita. Ei ole mikään ihme, että moni jätti äänestämättä, koska ei löytänyt omaa ehdokastaan. Tai olisi oikeastaan vaikea löytää ehdokas joka ei muitta mutkitta lupaisi hoitaa juuri sinun asioitasi – harva varmaan kieltäytyisi puunaamasta kengänpohjasi, jos sen vastineeksi lupaisit äänesi. USA:n missikilpailuissakin toivotaan maailmanrauhaa uskottavammin kuin meidän eduskuntavaaleissamme tehdään vaalilupauksia.
Puolueiden mielipiteet olivat vaaliohjelmissa yhtä munansoikeita kuin yksittäisten ehdokkaidenkin. Puoluekampanjat kuitenkin pystyivät pelastamaan ehdokkaat lupauksiensa kierteestä tehokkaalla brändäytymisellään. Onnistuneet brändiulottuvuudet saivat hämmentyneet kansalaiset äänestämään.
Puoluebrändien varsinaiset toiminnallisen ulottuvuudet antoivat huomattavasti tilaa emotionaalisille, ekspressiivisille ja eettisille ulottuvuuksille. Vanhan sini-puna-vastakkainasettelun toimivuus ja vetovoima vanhenevat samaa tahtia kuin sen 40-luvulla syntyneet kannattajat. Kansaa kiinnostavat enemmän tuntemukset, joita puolueen mediaseksikäs brändi nostattaa.
Brändäys onnistui
Vaalien supervoittajan Suomen kokoomuksen vaalimenestys johtuneekin juuri onnistuneesta brändäyksestä. Puolue kampanjoi ehdokkaitaan ”Suomen toivoina” ja vaalijulisteissa huomion kiinnittivät kirkkaan hippimäiset kukkaset, perhoset, sateenkaari, tehtaan rattaat, punainen demariruusu ja puheenjohtaja Jyrki Kataisen hymy. ”Suomen toivo” kajahtaa mieleen selkeästi nuorekkaana sloganina ja sen kirjasintyyppikin on nuoriin vetoava.
Hippikukat, perhoset, sateenkaaret ja niityn takaa kurkistava kettu puolestaan viehättävät ehkä jopa vasemmistolaisia taiteilijoita ja vihreitä. Komeileepa kukkaniityn keskellä myös harmaa seniorirouvan pää, jonka lähelle on sotkettu demarien tunnusmerkkinä tunnettu punainen ruusu. Seistessään symbolien kirjossa Katainen osoittaa puolueensa seisovan vilpittömän inhimillisesti hyvin monenlaisten ja erilaisia ihmisiä koskettavien arvojen takana.
On sanomattakin selvää, että kokoomus loi kampanjan, jolla saa ääniä kaikista ikäryhmistä ja myös vasemmalta – täysin nojaten emotionaalisuuteen, ekspressiivisyyteen ja eettisyyteen. Sauli Niinistön osuus oli toki huomattava kokoomuksen nousussa, mutta ei käy kieltäminen, etteikö muitakin Suomen toivoja olisi äänestetty loistavan brändäytymisen vuoksi enemmän.
Kahden muun suuren puolueen brändäytyminen ei onnistunut aivan yhtä kehuttavasti. ”Vähän niin kuin itseäsi äänestäisit” oli sloganina keskustan vaalikampanjassa, jonka keulahenkilönä oli koko kansan rakastama pääministeri Matti Vanhanen. Vanhasen karisma toki puri äänestäjiin, mutta vieraampaa yleisöä ei keskusta tavoittanut ollenkaan samassa mittakaavassa kuin kokoomus. Kohtuuonnistunut brändäytyminen jokamiehen- ja naisen puolueeksi johti kuitenkin torjuntavoittoon eduskuntavaaleissa.
SDP puolestaan käytti kampanjointiresurssinsa ”sinisen maailman” polkemiseen ja punaisen värin ahdistavan liialliseen käyttöön. Periaatteessa linja oli rehellisen vasemmistolainen, mutta kansa osoitti arvostavansa enemmän emotionaalisia ja ekspressiivisiä brändiulottuuvuuksia kuin vanhaksi käynyttä vasemmistokiihkoilua.
Merkitsevätkö aidot poliittiset mielipiteet enää mitään parlamentin edustajistovaaleissa? Kyllä varmasti sille koko ajan hiipuvalle kiihkeälle aktiiviryhmälle, joka tekee ylipäätänsä kampanjoinnin mahdolliseksi (suurin osa tehdään vapaaehtoistyönä). Muille aatteet ja eriarvoisuudet ovat kuitenkin jatkuvasti loitontuvia käsitteitä, jotka väistyvät puolue- ja henkilöbrändien tieltä.
Tulevaisuuden vaalivaltit ja arvot sisällytetään tiiviiseen kampanjointiin, jonka kautta kuka tahansa pystyy tehokkaasti joko samaistumaan puolueeseen tai katsomaan pois. Kampanjoinnin tulisi tosin yksinkertaistua, sillä loppujen lopuksi paras tulos saavutetaan, kun kaikki kulminoituu helposti omaksuttavaan ja emotionaalisesti vetoavaan brändiin.
Kuvitus: Mikael Korpela
28.3.2007 klo klo 14:13
Asiallinen kirjoitus Juuli!
Joku minua viisaampi on joskus määritellyt nykyisen poliittisen tilanteen jotakuinkin seuraavalla tavalla: Enää ei voida jakaa poliittisia puolueita vasemman ja oikean tai liberalismin ja konservatismin mukaan. Tällä hetkellä liberalismia ja konservatismia mitataan taloudellisella tasolla ja arvojen tasolla. Yhtä aikaa voi olla taloudellisesti liberaali ja arvoiltaan konservatiivi ja toisinpäin ja ristikkäin.
Karkeana esimerkkinä ihminen, joka on taloudellisesti liberaali, muuta vastustaa homoliittoja. Taloudellisesti liberaali, mutta arvokonservatiivi. Tämä malli tuo vanhan kaksijakoisen järjestelmän tilalle nelijakoisen systeemin.
Suomessa tällä hetkellä vaikuttavat puolueet ovat muodostuneet vanhan jaon mukaan ja puolueiden sisälle mahtuu monenmielisiä ihmisiä. Minusta tuntuu, että “kansa”, “suuri yleisö”, on jokseenkin hämmentynyt vallitsevasta tilanteesta. Itsellenikin tämä tilanne tuli eteen valitessani eduskuntavaaliehdokastani. Äänestämällä tiettyä henkilöä ääneni meni käytännössä puolueen vahvimmalle ehdokkaalle, joka oli puolueen sisällä kauimpana minun ajatuksistani.
31.3.2007 klo klo 16:44
(Vaalimainosten) Brändäyshän toisin sanoen siis tarkoittaa avointa valehtelemista. Kun ihmiset houkutellaan äänestämään mielikuvan perusteella, että Kokoomus on suomalaisen paras ystävä tuetaan mielikuvaa, jota puolue ei kuitenkaan tule toteuttamaan eduskunnassa, ja nyt ikävä kyllä jopa hallituksessa.
Tästä päästään varsin suuren moraaliseen ongelmaan: onko puolueiden brändättävä (=valehdeltava) kampanjointiaan entistä enemmän saadakseen ääniä? Onko näin toimittava silloinkin, jos jollain puolueella olisikin oikeasti keinot ongelmien “ratkaisuun”?
Ja, onko sitten enää yllättävää, kun neljän vuoden päästä voidaan taas todeta, että huijatut äänestäjät eivät saaneetkaan sitä mitä tilasivat? Kampanjoinnin olisi todellakin yksinkertaistuttava, mutta siihen suuntaan, että kukin puolue sanoisi mitä oikeasti ajatelee.
Koska näin ei tule kuitenkaan käymään, onkin paras keino kansalaisten medialukutaidon kohentaminen. Medialukutaito pitäisi olla 2000-luvun yhteiskunnassa jo itsestäänselvyys. Hyvänä suuntana voidaan kuitenkin pitää sitä, että ihmiset tunnistavat jo brändäyksen käsitteenä ja osaavat suhtautua siihen ainakin jokseenkin varauksellisesti. Viimeisin vaalitulos ikävä kyllä todisti, että vielä ei olla aivan oppineita.
31.3.2007 klo klo 18:10
Kommentti Ari Häkkiselle:
Tottahan se on, että vastuu tulkitsemisesta siirtyy automaattisesti viestin vastaanottajalle. Itse en ole pettynyt vaalien lopputulokseen, koska jos puolue nousee kokoomuksen tavoin huippusuosioon lupauksillaan, kansan ja julkisuuden paine pakottaa myös pitämään niistä kiinni. Ja jos työhön ei olla seuraavien vaalien alla tyytyväisiä, se näkyy kyllä äänten jakautumisessa.
Monesti hallituspuolueen ei ole helppo menestyä uusissa vaaleissa yhtä hyvin kuin edellisissä, koska erittäin harva lopulta on koskaan täysvaltaisesti tyytyväinen politiikan hoitoon. Varat ja huomio eivät voi koskaan riittää kaikille.
Samasta syystä oppositiopuolueen on helpompi ponkaista vaaleissa yllätyslukemiin. Loppujen lopuksi keskusta ei mielestäni kuulunut näiden vaalien häviäjiin, koska onnistui kuitenkin säilyttämään suurimman puolueen paikkansa. Sellaisen vaalituloksen saavuttaminen osoittaa todellista luottamusta kansan suunnalta.
Saa nähdä nyt sitten, miten kokoomus seisoo lupaustensa takana, mutta jos brändäys todella oli vain pelkkää vilunkipeliä, oikeus koittaa kyllä neljän vuoden päästä. Itse kuitenkin luotan kokoomuksen ja keskustan yhteistyöhön - lisää työpaikkoja Suomeen saadaan vain tukemalla pieniä yrityksiä, jotka eivät ole tähän mennessä pystyneet palkkaamaan työntekijöitä ja sitä kautta laajentumaan.
31.3.2007 klo klo 21:58
Brändäys, mielikuvat ja maine ovat keskeisiä juttuja minkä tahansa asiantuntevan organisaation toiminnassa. Itseään kunnioittavien organisaatioiden brändäys ei ole huijausta. Harvalla on varaa valehdella päin naamaa ja kuvitella, etteivät kansa, asiakkaat tmv. “uhrit” huomasi myöhemmin, jos kakku onkin sisältä umpimätä. Nykyään tunnustetaan lupausten lunastamisen merkitys. Toinen kysymys onkin sitten se, onko politiikka jo itsessään mätää peliä. Joka tapauksessa vaalivoittaja on (kiusallisen vai mieluisan…?) haasteen edessä. Haasteeseen vastaamisen onnistumista jäämme mielenkiinnolla odottamaan.